當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 PM2.5時(shí)代的飲料真田品牌成功啟示 作者：鄒凌遠(yuǎn) 日期：2013-4-22 字體：[大] [中] [小]

    此前國(guó)內(nèi)持續(xù)高漲的PM2.5數(shù)值，引起了社會(huì)的廣泛熱議，同時(shí)帶動(dòng)了相關(guān)市場(chǎng)的膨脹需求。而今已然4月，霧霾天氣沒有散去，但國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的硝煙又起。隨著夏季飲料消費(fèi)旺季即將到來(lái)，各大飲料品牌紛紛加速市場(chǎng)推廣與布局，其中不乏新品牌的脫穎而出。     
    3月13日，由中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)福建閩中有機(jī)食品有限公司打造的PM2.5時(shí)代飲料、枇杷潤(rùn)肺飲料第一品牌——真田枇杷植物飲料上市發(fā)布會(huì)在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行，吸引了眾多媒體人士、行業(yè)專家的參
與。業(yè)內(nèi)專家也相繼表示，真田潤(rùn)肺滋養(yǎng)新品的誕生，滿足了當(dāng)下深受霧霾影響的人們對(duì)肺部健康的急切需求，開創(chuàng)了以枇杷為主題的中國(guó)傳統(tǒng)植物飲料新品類，填補(bǔ)了以潤(rùn)肺為核心的中國(guó)功能飲料空白。
     作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的PM2.5時(shí)代飲料，真田是典型的天然綠色的健康良品，跟那些“香精+色素”的飲料產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)操勝券。在相關(guān)市場(chǎng)推廣的配合下，真田的品牌知名度也是一路高漲。然而它的市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢？據(jù)閩中內(nèi)部人士透露，在最近舉行新鄭州招商會(huì)中成功簽單1000萬(wàn)，武漢招商簽單600萬(wàn)，每天有40多個(gè)電話，網(wǎng)絡(luò)留言每天都是最少20條留言。從這些數(shù)據(jù)看，顯然招商效果是非常成功的，這也間接的告訴我們，真田一上市就取得了成功。如此高效的招商，旺季來(lái)臨，也就等著產(chǎn)品熱賣。從真田的成功中，我們可以總結(jié)出如下啟示。
     堅(jiān)持做大品牌，先打響真田為首要     
    業(yè)內(nèi)人士都知道，做品牌的時(shí)候，可以以品類來(lái)命名產(chǎn)品，也可用品牌名來(lái)命名產(chǎn)品。在這兩種情況下，企業(yè)全力推廣這一產(chǎn)品，會(huì)獲得兩種結(jié)果：一種是以品類來(lái)命名產(chǎn)品，推廣出去后，受眾記住的是這一品類，同時(shí)也帶熱了這一品類市場(chǎng)。而隨著企業(yè)以一己之力，花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力做火一個(gè)品類市場(chǎng)后，還沒等獨(dú)占市場(chǎng)第一把交椅坐熱，繼而迎來(lái)的就是無(wú)數(shù)跟風(fēng)者的大肆進(jìn)入，大量模仿產(chǎn)品涌入品類市場(chǎng)，直接將受眾市場(chǎng)變得零碎化，競(jìng)爭(zhēng)也加劇。最終在眾多品牌的擁擠中，整個(gè)市場(chǎng)也就飽和，利潤(rùn)空間也就急劇下降。對(duì)于飲料快消品市場(chǎng)來(lái)說，這一現(xiàn)象尤為常見。另一種是以品牌名來(lái)命名產(chǎn)品，企業(yè)在大力推廣下，受眾的記憶度就高度集中在品牌上，而模仿者也難以對(duì)品牌進(jìn)行模仿，這就有效延長(zhǎng)了獨(dú)占品類市場(chǎng)的周期。如此就可以讓品牌大大受益，產(chǎn)品也賣出去了，品牌也做熱了。
     真田在未實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)之前，產(chǎn)品名稱是“枇杷潤(rùn)茶”，讀起來(lái)屬性十分明顯。但如果以這一名稱進(jìn)行推廣，消費(fèi)者記住的是枇杷潤(rùn)茶，而非真田，同時(shí)也帶熱了枇杷飲料市場(chǎng)，這就出現(xiàn)了第一種情況。因而，這對(duì)真田品牌來(lái)說，是極其不利的。所以真田采用了第二種策略，以品牌名命名產(chǎn)品，全力推廣真田，堅(jiān)持做大品牌。無(wú)論傳播的聲音，還是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，都是以真田為核心。真田全新上市，產(chǎn)品包裝也為此進(jìn)行了全新的調(diào)整，以綠色水滴與品牌標(biāo)志為主元素。金黃色的瓶身底色，大的綠色主元素顯得格外突出，兩面出現(xiàn)更是令人容易識(shí)別。如此獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)，不僅在廣告中比較突出，而且從陳列排面上都非常整齊。如此產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在眾多飲料產(chǎn)品中，必然是新穎獨(dú)特的記憶點(diǎn)，對(duì)真田品牌的記憶來(lái)說，也是大有益處。
     把握產(chǎn)品功能，借潤(rùn)肺迎時(shí)效需求     
    霧霾天氣帶來(lái)的不只是受眾對(duì)PM2.5的認(rèn)識(shí)，更帶來(lái)了大家對(duì)潤(rùn)肺產(chǎn)品的急切需求。而真田品牌作為首款主打“潤(rùn)肺”的飲料，很好的契合了時(shí)代的需求。從真田產(chǎn)品的功能屬性來(lái)說，它的確符合時(shí)下人們潤(rùn)肺的迫切需要。據(jù)《本草綱目》記載“枇杷能潤(rùn)五臟，滋心肺”，中醫(yī)傳統(tǒng)認(rèn)為，枇杷果有祛痰止咳、生津潤(rùn)肺、清熱健胃之功效，而且枇杷果中含有豐富的維生素，苦杏仁甙和白蘆梨醇等防癌、抗癌物質(zhì)。因而，這能有效滋潤(rùn)消費(fèi)者的身心，開拓一個(gè)全新的功能市場(chǎng)。真田以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫蘇、荷葉、竹葉等其他幾種潤(rùn)喉養(yǎng)聲、清涼潤(rùn)肺的草本植物一起熬制，會(huì)保留這些草本精華溫和、清涼的口感特點(diǎn)，能夠使人的肺部得到有效滋潤(rùn)。真田的廣告語(yǔ)“枇杷潤(rùn)肺，真田真潤(rùn)”，內(nèi)容簡(jiǎn)單，意義清晰，且記憶度高。同時(shí)剛剛恰到好處，沒有太過于功能化，也沒有停留于表面，正中消費(fèi)者需求。
     同時(shí)為了能夠快速占據(jù)市場(chǎng)，在細(xì)分人群上真田將一、二線城市的23-35歲的白領(lǐng)人群作為產(chǎn)品核心消費(fèi)群體。這部分人群呈現(xiàn)的特征是文化水平層次較高，消費(fèi)能力價(jià)高，對(duì)生活有自身的檔次需求，同時(shí)對(duì)健康比較重視。作為寫字樓的白領(lǐng)，經(jīng)常要忍受長(zhǎng)時(shí)間的會(huì)議，在路上堵車呼吸渾濁的空氣，經(jīng)常遭遇空氣質(zhì)量差。因而對(duì)于他們來(lái)說，是潤(rùn)肺的急需群體，需要有效地滋潤(rùn)肺部健康。顯然這部分人群的需求符合真田產(chǎn)品的功效和訴求概念，加之國(guó)內(nèi)一二線城市的發(fā)展較快，因而空氣污染嚴(yán)重；消費(fèi)者意識(shí)靠前容易接受新品。
     找準(zhǔn)市場(chǎng)區(qū)域，以華北華東為核心     
    從霧霾天氣報(bào)道來(lái)看，國(guó)內(nèi)PM2.5污染嚴(yán)重的城市主要集中在廣大華北、華東地區(qū)，特別是北京、上海等城市。那么對(duì)于潤(rùn)肺產(chǎn)品需求量較大的市場(chǎng)，也就自然是兩個(gè)地區(qū)。從另一個(gè)層面說，我國(guó)廣大北方地區(qū)，因?yàn)槌Ｄ旮稍铮�風(fēng)沙天氣多，對(duì)肺部健康影響極大。這一氣候條件，也導(dǎo)致了我國(guó)華北地區(qū)對(duì)潤(rùn)肺的本質(zhì)需求。綜合這兩方面的因素，真田枇杷植物飲料要能夠快速搶占市場(chǎng)，那么華北、華東兩大地區(qū)就是主要。同時(shí)這兩個(gè)大片區(qū)域，華北有以北京為核心的首都經(jīng)濟(jì)圈，華東有以上海為首大都市圈，上班族和白領(lǐng)眾多，這也就導(dǎo)致了產(chǎn)品目標(biāo)人群的高度集中。因而，真田市場(chǎng)區(qū)域選擇了以華北、華東兩大區(qū)域?yàn)楹诵�，是非常高效的策略�；蛟S有人會(huì)疑問，為什么不以枇杷認(rèn)知度較高的華南市場(chǎng)為核心呢？首先華南的氣候環(huán)境相對(duì)濕潤(rùn)，受眾對(duì)潤(rùn)肺需求不夠強(qiáng)烈；其次華南的消費(fèi)者對(duì)枇杷普遍認(rèn)識(shí)，對(duì)于枇杷產(chǎn)品也就屢見不鮮，沒有新鮮感；最后華南的盛產(chǎn)水果，果茶類飲料集中，可選擇性過多，品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)大。
     而枇杷作為南方獨(dú)有的水果，我國(guó)廣大北方、西部地區(qū)都是很難吃到的。雖然現(xiàn)在交通發(fā)達(dá)，枇杷鮮果不在只有南方地區(qū)人能夠享用，北方、西部地區(qū)也都能夠吃到，但畢竟很少。這就是一種客觀的空間因素，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)縮小。真田在這里推廣，一是具有比較新鮮，而是具備明顯的獨(dú)特性，而枇杷的功能北方地區(qū)也是廣泛認(rèn)知，所以就利于消費(fèi)市場(chǎng)做熱。同時(shí)真田打破了時(shí)間和空間的限制，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地、隨心飲用，以灌裝飲料產(chǎn)品面向市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求。這就很好的擴(kuò)大了枇杷消費(fèi)，有效拓寬了枇杷使用的時(shí)空范圍。
     抓住推廣要領(lǐng)，用央媒代言人組合     
    真田一經(jīng)推廣，面對(duì)膨脹的消費(fèi)需求和廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，閩中有機(jī)食品公司已啟動(dòng)了爆發(fā)性的品牌推廣計(jì)劃。首先是邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅著名主持人華少傾情代言，借助電視臺(tái)硬廣全力配合。其次是整合運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外等眾多媒體，擴(kuò)大多樣性傳播手段。最后制定出了一份震撼的電視媒體投放表，入住央視是最大的亮點(diǎn)。2013年3-7月份，真田將在央視打造GPR800以上的爆炸性媒體投放，利用黃金時(shí)間段、黃金劇場(chǎng)、黃金套裝等媒體形式。同時(shí)還牽手各大衛(wèi)視，從3月-7月份，全面利用各區(qū)域地方衛(wèi)視資源，強(qiáng)化品牌傳播。還有地面保障，為了更好拉動(dòng)經(jīng)銷商市場(chǎng)銷售，真田還特別制定了一系列地面活動(dòng)，大型促銷主題活動(dòng)，投入2000-3000萬(wàn)的地面費(fèi)用，力求打造本年度最熱的線下推廣。從真田的品牌推廣布局來(lái)看，總結(jié)來(lái)說，主要是一個(gè)核心模式：“央視+代言人”。對(duì)于真田這個(gè)新品牌來(lái)說，這個(gè)模式很受用，一方面投入央視媒體推廣，做到了品牌從高空輻射的巨星影響力；另一方面，邀請(qǐng)與產(chǎn)品契合的華少代言，做到了拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，同時(shí)保證了品牌與受眾高頻次的互動(dòng)。這樣一來(lái)，即很好的做大了品牌的社會(huì)影響力，同時(shí)也保證了品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。這就能夠讓真田快速在全國(guó)建立起知名度，同時(shí)也不會(huì)與受眾脫離。
     同時(shí)入住央視，除了能夠更真田帶來(lái)品牌輻射外，同時(shí)還能增加受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可及產(chǎn)品急需的權(quán)威性。當(dāng)今食品質(zhì)量問題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)十分警惕，基本購(gòu)買都選擇品牌產(chǎn)品。大部分都不會(huì)去購(gòu)買那么默默無(wú)聞的產(chǎn)品，尤其是快消品，那么新品真田來(lái)說，快速建立品牌知名度和公信力，也只能靠央視。而且邀請(qǐng)華少代言，還能夠很好的保證真田在媒體上的曝光率，受眾對(duì)他本人的記憶，也會(huì)在廣告?zhèn)鞑ブ修D(zhuǎn)變成對(duì)真田品牌的記憶。213年《中國(guó)好聲音》第二期也將于六月份開播，華少自然是當(dāng)家主持，只要節(jié)目收視率高，那么他的媒體曝光率就非常高。如此真田廣告的播出，也就形成了華少關(guān)聯(lián)真田的品牌記憶。     
     從真田的成功告訴我們，飲料品牌的成功離不開四個(gè)要素：產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷概念、精準(zhǔn)市場(chǎng)、品牌影響，缺少其中一個(gè)都可能導(dǎo)致全功盡棄。因而，在夏季火熱的飲料消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌不能只是做產(chǎn)品，而是要統(tǒng)籌更多，才能賣的好。